市場トレンド

いま自社ECが大正解であるという考察

人口減少とデジタル伸長の同時進行は
かつてない非連続性の異次元変化を起こしている

いまマーケットで起きている事

人口減少とデジタル伸長の同時進行は
かつてない非連続性の異次元変化を起こしている
ネット化ではなくネット社会対応のパラダイムシフトへの対処が必要に

ショップサーブで
変化したマーケットにフィット

01 デジタル社会が
急激に伸びていくので
DXは、DよりもXに主眼をおく

通信ネットワークとデバイスが急速に伸びる

現在8%の国内B2CのEC化率は、これから10年で30%前後に伸びる予測でしたが、パンデミックで5倍の加速が起きたと言われています。対処方法としては、デジタル化を目的化するのではなく、ネット社会の動向に 企業そのものが全体であわせてゆく、「企業トランスフォーム」が勝利を握ります。

01 デジタル社会が急激に伸びていくのでDXは、DよりもXに主眼をおく

小売業カンファレンスのNRF2022(ニューヨーク)では、どの出展者、カンファレンスを見ても共通項がありました「この2年で10年進んでしまった」というキーワードです。極論でもなく「オムニチャネルはほんとうに必要か?」というのがコンセンサスと言っても過言ではありませんでした。これがユニファイドの起源です。同じDXにおいて、陰陽を二分した例でいうと「EC事業部」という部門のある企業は負け組が多く、企業全体がEC化している企業が勝ち組、その企業には「EC事業部」がないのが特徴です。事業全体でEC化するのが当然だからです。
そして市場調査部は、情報の発信元と売り場のふたつをデジタル化するための情報収集をしています。オムニチャネルの考え方も日本で言うポイント共通化のような一端の論議はなく、オムニはデジタルの情報ソースを作り出すためのショールーミング化が重要な変革項目になっています。これはウォールマートのような巨大リアルチェーン店においても同様で、まさに真のデジタルトランスフォーメーション(DX)と言えます。ショップサーブも業界のレジェンドとして20年、売れるとか買われるとか、そういう論議の時代ではない事を鑑み、真のデジタルトランスフォーメーションに寄り添う形で進化し続けています。

02人口が減りつづけるので
ロイヤルカスタマーを作る

新規顧客が増え続けなくなった

日本が始まって以来はじめて人口が減少に転換した2015年以降は、消費が細り、商品が余り、両方がどんどん進んでいます。50年先には、消費は2/3ほどになるという予測も出ています。対処方法としては、人口減少という初体験のなかで、たくさんの人に売る事はどんどん難しくなってゆくので、お得意さんを作りなんども買ってもらうということです。

これまでの内閣府の人口統計とその予測によると、有史以来つづいた人口増加は、2013~2015年にピークを打ち、いま、私たちは経験のない真逆の「人口減少」の中に居て、これから急降下のくだり坂が続きます。これにより、良い物を作り、顧客をどんどん増やすという、これまでの経営セオリーが通用しなくなりました。これからは、より少ない顧客であっても、より多い接点・接触を作り出して、長期にわたって生涯顧客単価(LTV)をあげる事が求められ、これはネットもリアルも同じです。
KPIで言うなら過去は、顧客を発掘するユニークユーザー数( UU)と購買転換率(CVR)が主語でしたが、これからはARPUとLTV、つまりファン化とリピートでお得意さんをロイヤルカスタマーに育てる経営が主流になるのが当然と言えます。これを具現化するのが自社本店であり、カスタマーマーケティングです。似た商品が溢れる今これからは、モノだけでなく関係値が重要と言えます。それは、性能、機能、価格ではない価値作りが、大きな差別化となります。商品の世界観の伝達など、個々個別のワントゥーワンで行う丁寧なコミュケーションによって、ロイヤルカスタマーを醸成し、身内の循環による、他社との戦いに陥らない経営を手にしては如何でしょうか。

02 人口が減りつづけるのでロイヤルカスタマーを作る

03 商業のルールが変更になったので
情報、流通、販売の
すべてを自社管理下に

すべて握るか、なにも握れないか

デジタル社会によってそれまでの商業フローに激変が起きました。それまでバラバラだった情報、流通、販売、決済などが、見つけ、比べ、買いに行く、のすべてがスマホ上になりました。対処方法としては、リアルがネットになったのではなく、「認知から購入までのすべてが 顧客のてのひらの上」に収まった事が本質で、顧客にとって入口である情報から購入流通の出口までを、自社で一気通貫にすることです。

世の中では、リアルからネットへシフトする事をDX(デジタルトランスフォーメーション)と呼ぶ節がありますが、ECではこの認識は危険です。今起きている変化の本質はネットシフトではなく、ネット社会によって商業フローが激変した事です。ネット前時代は、見つける、比較する、買いに行く、支払うの全てが、TV、新聞、雑誌、小売店、GSM、駅ビル、現金、振込、カードとバラバラでしたが、ネット社会はこれらすべてが「スマホ」ひとつに置き換えられました。
スマホ一点への集中は「全てを掌握するか」「まったく掌握できないか」のどちらかしか発生しない点が重要なポイントです。換言すれば同じネットシフトであっても、モール出店は「卸売」か「委託販売」の構造であり「商品以外の全てを掌握する」のはモール側です。これに対し、自社本店ECは情報から販売までの一連の「全てを掌握する」のが自社になります。情報の提供、情報流通、来店促進、売場、販売、済、そして物流、お届けと、すべてが自社により能動的に行えるので、他社に握られる事がありません。そして、この「全てを掌握する」方法のカナメになってくるのが顧客マネジント(CRM)です。このように自社本店ECを行うという事は、そのまま顧客マネジメントが出来るので、自社本店ECは鬼に金棒といえます。

03 商業のルールが変更になったので情報、流通、販売のすべてを自社管理下に

04 広告宣伝が効かないので
情報を直接とどける

情報消化不良が起きている

ネットが始まってから、常軌を逸して急伸している情報供給量は、既にヒトが消化可能な情報量の4倍〜5倍に到達し、ECにおいても、認知にかかる情報は、更に埋もれていきます。対処方法としては、情報消化不良によって、情報到達は困難であるため、DX競争激化の中では、広告宣伝費は高騰し効果は下がる一方です。広告宣伝ではなく、直接伝達する事が必要となります。

総務庁の「情報インデックス」という統計があり、ヒトが消化可能な情報を100%とし、世の中に出ている情報量との比較が出来ます。インターネットが世間でスタートしたのが1995年、社会普及した10年後の2005年から急激にネットで情報を得る事が定着していく事が一目瞭然です。ここまではネット以外のテレビ、ラジオ、新聞、雑誌で98%を占めていましたが、これを境にネット情報だけが伸び続け、2010年にはネット以外が75%に落ち込みました。最も重要な気づきは、現在の推定値では、ヒトが消化できる情報量を100%とした時、供給されている情報の量はすでに400~500%に達しているという点です。
スマホの普及により、情報の殆どがネット情報に置き換わりましたが、今そしてこれから深まる事は、恣意性のある情報は信頼性が低いという点です。その証左が広告宣伝が効かなくなっている事であり、これは4~5倍の情報消化不良が起きている事とあいまって二重苦の状態になっています。それゆえに、個人発信である「顧客のいち意見」ツイッターやインスがもてはやされている訳です。安易に予測できるこの先は、信頼を置ける相手からの直接情報が確実に届き響くこと、これが自社メディアであり、それを行えるのが自社本店ECです。

04 広告宣伝が効かないので情報を直接とどける
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