山田様：元来日本の住まいは、同じ部屋の中で、食事の時にはちゃぶ台を置き、寝るときには布団を敷くというように、調度品の配置を時間によって変えることで部屋の中をフレキシブルに使用していました。この住まい方が米国から見ると、食事をする場所と寝る場所が同じで不衛生と映ったようです。戦後、次第にこの考え方が日本の住まいにも導入され、ダイニングで食事をとり、寝るのは別の部屋という形に置き換わっていきました。

そのような状況を見て創業者は、“これから日本の間取りや家が近代化するのであれば、必ず家具も近代化して洋家具になるのでは”と考えたようです。そして、まだ家具と言えば箪笥が多い時代に“脚物（アシモノ）家具（椅子など、脚がある家具）”を作り始めたのが今日のカリモクの始まりです。

山田様：他社の輸出用の家具の一部を製造する中で、ある程度はやれるんじゃないかという予想や期待は、肌感であったそうです。

当社の家具第一号と言われるのは、＃１０００というKチェアの原型モデルです。Kチェアは６２年間、廃番になることなく作り続けています。そして２００２年、このKチェアをきっかけに私たちがナガオカケンメイさん（デザイン活動家、ディアンドデパートメント株式会社　代表）と一緒に立ち上げたのが、カリモク６０（ろくまる）というブランドです。

１９６０年代当時、Kチェアはリビング家具ではあるものの、応接室向けの家具として誕生しました。昔の刑事ドラマでは刑事さんがタバコを吸っているシーンや工務店さんの来客シーンなどでちょこちょこ出てきます。当時はそのように業務用での使用を想定していたので、シートが傷んだらシートだけといったパーツ交換ができる家具です。現在では、修理しながら長く使える家具ということで、ＳＤＧｓや環境に配慮した家具とも言えるわけですが、そのような観点とは別に、当時から耐久消費財でも傷みが発生した部品だけは交換してもらいたいという要望はあったのです。その要望に応えることができたのは、組み立て家具であるからこそと言えます。

山田様：２０００年にナガオカケンメイさんに初めてお会いした時、「モノをつくらないモノづくりをしませんか？」と言われました。突然の話に、その時はなんのことだかさっぱりわからないと思ったことを覚えています。

ナガオカさんは、現代の市場では新しいバージョンや新商品が出た時点で、その前のバージョンは“古いもの”になってしまう、そのような状況を見て“デザインって果たして古くなるんだろうか？”と考えたそうです。機能的であるとか、希少性であるとか、いろんなデザインのアプローチがある中で、“何世代にも渡って使ってもらえるということが本来のデザインの力量ではないか”と思ったそうです。その観点でナガオカさんが“いいな”と思えるものを見つけるためにリサイクルショップなどを回りはじめると、いいなと思うものは１９６０年代のものが多かった。６０年代はマーケティングという言葉が浸透する前であり、デザイナーが消費者のことを思い、真摯にデザインに向き合い、商品を世の中に送り出した時代。６０年代に生まれたデザインに着目した６０（ろくまる）ビジョンという取り組みを始め、その活動の一環としてＫチェアを見つけて頂いたというのがことの始まりです。

当時、ナガオカさんからは、「（カリモクは）企業の原点として商品はあるけれど、お客様にその価値を伝えるデザイン活動ができていませんよね」さらには、「モノをつくらないモノづくりというのは、価値を伝えるデザイン活動なんです」と言われました。そこから二年ほど侃々諤々（かんかんがくがく）を繰り返すうちに、次第にナガオカさんが目指すことが見えてきました。そして、当初このKチェアが使われる場所であった応接間の概念を捨てて、デザインに消費してくれる２０代、３０代のデザイン感度の高い人たちをターゲットとしたカリモク６０をスタートすることにしたのです。

奇しくも当時は若年層の男性がインテリアに強く興味を持つ時代でした。若い男性の興味・関心は、８０年代はファッション、９０年代は美味しんぼや料理の鉄人などの影響もあり、料理・食べ物へと移り変わり、２０００年代初頭はインテリアへと変化しました。また、ミッドセンチュリーと言われるスタイル・デザインが若い男性に非常に人気が出た時代ということも手伝って、カリモク６０は順調にブランディングをスタートさせることができました。

２０００年当時の２０代、３０代というのは、無理をせず自分たちの暮らしをエンジョイしたい世代という印象でした。彼らが“手元にお金があるなら買いたい”と思うマストアイテムは、車ではなくてあこがれの椅子。自分の部屋にどのような家具を置くかを含め、自分の時間をどのように過ごすかということにとてもこだわる人達が増えてきたと感じました。そのような人たちに向けて、自分達のチェアとして認識してもらえるように伝え方をデザインし、価値を感じていただけるようにすることが“モノをつくらないモノづくり”であり、今日まで続けていることです。

山田様：まず変えたのは社員のマインドです。
どんな情報を提供するかという前に、誰に対して情報提供するかを考え、まずは見込み客にターゲットを絞りました。Amazonや楽天は“情報を取得する一つのメディア”と位置づけられることから、私はそこで露出したいと思ったのですが、社内から大変な抵抗がありました。

山田様：説得はできず、ほぼ強行に近い感じで実行しました。特に社内では“Amazon=値引き”というイメージがあり反発が強かったです。しかし、Amazonで担当してくださった方がとても熱意のある人で「大丈夫ですよ。ちゃんと価値販売しますから」と言ってくださったこともあり、やってみたいという気持ちが折れることはありませんでした。社内ではAmazonに商品を出したいという提案に対し「これはブランド棄損だ。あなたはブランドを推進する立場にあるのに、なぜそのようなことをするのか」という反論もありました。その方々には「皆さんもご自分が買い物をするときに使うでしょう。これからの子たちとのタッチポイントとして可能性を考えてみたいんです」と何度も説明しましたが、それはもう昔の私と同じで理解できないのも仕方のないことです。そこで、とりあえず私とナガオカケンメイさんが立ち上げ育ててきたカリモク６０ブランドに限定してAmazonに出品させてくださいとお願いしました。

私はAmazonで認知が上がれば、その後に現物を確認したいお客様はお店に行く、いわゆるシャワー効果があると考えていました。そこで、Amazonでの取り扱いはカリモク６０の張地の中でも黒と緑のタイプのみに限定し、店舗では張地が選べるパターンオーダーというサービスを新たに加え、ＥＣと店頭の差別化を図りました。これにより、ネットで商品を知って店舗を訪れたお客様が店舗では様々な張地が選べることを知る、そこへ販売店の皆様の接客スキルでコーディネートなども提案すれば販売店にとってのお客様になると思ったからです。こうして始めた買い場での露出がどの程度効いたかはわかりませんが、それまで下降していたカリモク６０ブランドの売上は２０１８年を境にV字回復し始めました。

山田様：取り扱い店舗に加えて、Amazonや公式オンラインショップ、カプセルトイで知ってもらうということができてきて、いよいよＳＮＳにも着手しよういうことになりました。

まずはInstagramを始めようということになり、カリモク家具ショールームとカリモク６０ブランドの２つのInstagramを立ち上げました。これらは、ある程度反応がいいのですが、その後始めたX（旧ツイッター）の反応はあまり良くありません。やはり家具というのは写真などビジュアルでイメージを伝えなくてはダメだなと思いました。

続けて始めたYouTubeでは、家具を選ぶときに知りたいことなどの初期疑問を解決する動画を掲載しました。家具は一生のうちでそれほど回数が多い買い物ではないので、みなさんとても慎重に検討されます。開始当初は全て自分たちだけで制作していましたが、２年目からは外部のコンサルティングの方にも協力して頂いています。総再生回数が５万回を超えた頃から「YouTubeを見てショールームに来ました」という人も増えてきました。現在では月間の再生回数が１５万回程度あり、認知の拡大に繋がっていると思います。これまで圧倒的に多かった、家具専門店さんや百貨店さんで紹介されてショールームに来ましたという方たちが減ってきていることを踏まえ、お客様とコミュニケーションを取り合えるＷＥＢメディアをもっと活用してメーカー自ら情報を発信してきたいと考えています。

山田様：基本的には、ものすごくシンプルに考えています。
２０１０年ぐらいに某セミナーでカスタマージャーニーという考え方を教えて頂きました。２時間ぐらいのワークショップに参加して、こういうのがカスタマージャーニーというのだと理解しました。ただ、“わかっている”ことと“やらなくてはいけない”ことは全く違います。私たちは、知って頂く場所としてのウェブサイトやYouTube、Instagram、実際に体感で確かめられる店頭、そして購入の場としてのＥＣと、要素としては既に全て持っているのですが、それらがうまく繋がっていないというのが現在です。

お客様がまだ家具を必要だと思っていない潜在期に対してのリアルとデジタルの情報のタッチポイントはあるか、いざ欲しくなっときにはどこで調べるのか、リアルとデジタルの間でお客様はどう動くのか、デジタルで見定めたお客様がリアル（店舗）に行ったときリアル側はどう受け止めるべきなのか、そしてお客様にどのような体験をしてもらうべきなのかなど、考えるべき課題は山のようにあります。

お客様が実際に探して、買って、使って頂いたところで情報がシェアされて、それが口コミとなり次のお客様を呼ぶというのはアンケート調査などで把握していたものの、お客様とのタッチポイントや体験が繋がっていませんでした。

お客様にＩＤを付与して管理することなどが、それらを繋げていくために有効な手段だと思いますが、元々、カリモク家具のビジネスモデルはＢｔｏＢｔｏＣであり、直接お客様に販売するモデルを主とはしていないため、お得意先様を含めた対応の仕方を模索しています。

山田様：私はこれまで“これをやったらモノは売れるのか？”を主語として物事を考えていました。しかし今は“これをやったらお客様は喜ぶのか？”を主語としています。自分のマインドの中には、営業推進部に所属する者としての“売上をあげなくてはいけない”というミッションがあります。そのミッションはマストではあるのですが、やりすぎると作戦をミスすることもあるということがなんとなくこの歳になってわかってきました。今更ながらですが、相談役が言っていた“儲けるという漢字は信者と書く。信者を作れ”ということ、そこに尽きるなと思います。ＥＣサイト自体も最初は販売チャネルの一つでしたが、今はブランドコミュニケーションサイトの役割もあります。収益性の観点も大事ですし、コミュニケーションの観点も大事。当社のサイト担当者も双方の観点から意見を出していると思います。その中でバランスをとり、最終的には“お客様が幸せなのか？”ということを追求していくことが答えなのではないかと考えています。